【案例分享】数据+创意,合 助力立邦实现广告与用户轻互动!

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项目背景/Backgroud 

生活中,由于墙面问题,给我们带来墙面起皮、渗水、泛碱和开裂这样的苦恼。但是究其原因却只知其一不知其二,很多情况下“病急乱投医”,结果问题没有解决,反而会引起一些新问题。而且对于这些现象,很多情况下我们只停留在问题的表面,而对墙面体系的认知几乎是一片空白。

市场上,关于墙漆产品鱼龙混杂,以至于使得消费者经常被误导。并且消费者每次刷墙面的时候,都要混用4-5种不同品牌的产品,因为彼此之间的产品容错性很差,也给日后的墙面问题埋下了隐患。立邦首创一体化墙面涂装体系,让用户彻底告别“拼凑式”传统方式,为消费者提供一站式墙面涂装解决方案。

传播目标/Target  

1、提升“立邦涂装体系”的知名度,让消费者接受“立邦涂装体系”的概念;

2、引导消费者认识立邦涂装体系的专业性。

项目挑战/Dekaron  

挑战一:家装用户难寻找  

市场中,家装用户大多都属于刚需用户,占整体互联网网民比例较小,目标受众行为特征分散、难易捕捉。所以在广告投放过程中,寻找精准的用户群体,成为立邦在本次广告投放中需要考虑的问题。

挑战二:品牌概念难传达  

目前“立邦涂装体系”的概念相对而言比较复杂,而且对于消费者来说又略显专业。加之在传播过程中单一的展示广告尺寸有限,展示的时间较短,进而难易承载比较复杂的信息。所以,通常简单的广告投放对于“立邦涂装体系”的品牌传播相对比较困难。

合众策略/Strategy  

针对“立邦涂装体系”在广告投放中存在的问题,合众科技以受众为中心,将数据与创意相结合。首先,围绕消费者洞察,找到真正有效的家装用户;其次,将品牌概念巧妙融入广告体验,受众在互动的过程中自然而然地接受品牌所要传达的信息。

执行策略一:受众洞察和抓取  

在广告投放过程中,作为广告主必须了解清楚哪些人是我们的目标受众?目标受众在哪儿?他们的地理行为特征?他们关注什么?他们搜索过什么?只有这些问题解决了,才能对症下药,做到广告的精准投放。合众传媒根据受众属性以及他们的需求,通过以下方式为立邦定向更精准的受众群体:

✔目标人群细分。主要对于核心人群和潜在人群的细分,通过合众多维数据体系,将有效家装用户一网打尽。同时拉长战线,覆盖更多“潜在”家装用户。

✔寻找真正有效的家装用户。

首先,通过LBS定向功能,锁定家装关注者的地理位置和历史地理位置,进而锁定家装人群。

 

其次,通过语音插件技术,了解用户对于APP的使用情况,进而获知用户行为,锁定家装人群进行广告投放。

最后,通过搜索进行追踪用户网络上网行为,直击用户痛点。将合众独有的数据采集技术定制标签录入DMP系统,锁定潜在的有效人群。

执行策略二:创意沟通  

合众互联结合立邦品牌或传播诉求,直击消费者痛点,将墙面背后的问题直观展示,最后给出解决方案。

➤   “理解、重构、呈现”三步完成消费者沟通。通过将用户的隐性问题显性化,让用户了解到问题的本质,重新定义认识问题的实质性,进而提出直观展示的解决方案。

➤   合众创新广告形式RichBoard,无须引流,完整展示。合众互联通过滑块拓展形式为立邦涂装体系进行广告投放,对用户抛出常见的墙面问题,并指引用户通过滑块进入到下一页面,重新定义墙体问题的实质性,最后通过滚筒体现立邦对于墙面问题的解决方案,让品牌展现更加生动有效。

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➤   根据立邦目标受众浏览轨迹选定优质媒体资源。在目标受众分析和洞察过程中,我们将受众分为核心人群和潜在人群,在选定媒体资源过程中,合众主要针对目标人群选定家装类媒体,对于潜在人群我们选择了新闻阅读、娱乐/工具、房产婚嫁类、亲子类等媒体平台。

➤   并非仅仅展示广告,用户沟通质量更重要。在本次立邦涂装体系广告投放过程中,主要通过广告展示、滑动拓展、视频播放依次进行展现,使广告语用户更高效、更深入的进行互动。

总结/Summary  

数据和创意的完美结合让品牌深入人心  

1、数据和创意共同组成了立邦涂装体系项目的创意核心,使品牌与消费者的沟通事半功倍;

2、以大数据为基础,洞察并找准真正有需求的消费者,广告可以成为消费者寻求的有用信息;

3、基于技术的升级,将品牌概念以巧妙的方式设计成让消费者互动的体验感受,无须引流,受众在参与过程中自然而然地接受品牌所要传达的价值主张。

Category: 品牌

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